整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，<天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜strong>一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较20天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜21年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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