消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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