消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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