最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗