整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可(k回族女人为什么离婚少ě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内回族女人为什么离婚少(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，回族女人为什么离婚少ng>2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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