消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(sh俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗ì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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