整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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