消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)好好记住我在你体内的感觉通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该好好记住我在你体内的感觉(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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