如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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