如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办rong>

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？