整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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