消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速20mm等于多少厘米 20mm是多大增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下20mm等于多少厘米 20mm是多大王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xi20mm等于多少厘米 20mm是多大à)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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