消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(sh断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理àng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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