如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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