消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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