最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(ch卅是什么意思，卅是什么意思,读音ū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一卅是什么意思，卅是什么意思,读音(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　卅是什么意思，卅是什么意思,读音>

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 卅是什么意思，卅是什么意思,读音