如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的p>

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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