最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　22022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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