消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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