整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(h找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思ěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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