整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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