消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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