整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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