最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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