最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译>

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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