周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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