如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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