最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗alt="小鹏侮(wǔ)辱特斯(sī)拉？请来(lái)两大营销高手，这波造(zào)势还是(shì)翻(fān)车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒ拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗u)。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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