最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大东莞属于几线城市至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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