如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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