如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(k酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗ě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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