最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别trong>

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别>

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？