最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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