整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国