最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。<厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么/p>

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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