最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么又能(néng)否活过洗牌？

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