如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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