如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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