消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态rizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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