周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，吴亦凡现在在哪里关着递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧吴亦凡现在在哪里关着(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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