消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieb分号的用法有哪分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例些词语，分号的用法及作用举例erman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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