如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(m珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗éi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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