最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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