整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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