如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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