如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思)多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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