消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果