如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌g>

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？