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科兴是美国的还是中国的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(sh科兴是美国的还是中国的ì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”<科兴是美国的还是中国的/p>

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？