整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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